业绩下滑、换帅、裁员困住彪马

界面新闻记者 | 武冰聪

界面新闻编辑 | 任雪松

德国运动品牌彪马（PUMA）身上压着“三座大山”。

首先它遭遇了业绩上的压力。据该公司5月8日披露的2025财年一季报，彪马实现汇率调整后营收20.7亿欧元，同比仅微增0.1%，息税前利润（EBIT）收窄至5770万欧元，净利润仅录得50万欧元，承压明显。

此外，彪马管理层近期出现动荡。北京时间4月3日，彪马前CEO阿恩·弗伦特（Arne Freundt）遭到解雇，原因是在品牌战略执行上的分歧。

受到经营端的压力，彪马被迫开始降本。今年一季度，彪马传出将在全球裁员500人的消息。该公司表示，该裁员计划将在二季度结束前完成。

从更早前发布的2024全年财报来看，彪马营收增长4.4%至88.17亿欧元。虽然实现增长，但对比竞品，彪马出现了增速的落后，阿迪达斯、昂跑、亚玛芬体育、Lululemon的营收2024年同比分别增长12%、33.2%、18%、10%。

作为曾经紧追耐克、阿迪达斯的运动品牌，深耕行业多年的彪马接连遭遇困境，它究竟怎么了？

分区域看，彪马没有把握住重要市场。根据彪马2024财报，该公司全年营收同比增长4.4%至88.17亿欧元。其中，彪马大中华区表现格外突出，第四季度营收录得高单位数增长，且已连续八个季度实现正增长，成为彪马全球业务增长的重要驱动力。

然而，该公司一季报显示，其业绩降幅最大的是亚太地区，销售额下滑4.7%，至4.305亿欧元。彪马将这一下降归因于“大中华区市场持续疲软”，该地区销售额下降了17.7%。它在重点区域市场的增长未能持续。

此外，今年一季度彪马在EMEA市场（欧洲、中东及非洲）以5.1%的增速对业绩起到提振作用，贡献8.9亿欧元收入；美洲市场受北美需求疲软拖累下滑2.7%，但拉美13.1%的增长形成对冲。

分产品来看，2025年一季度，彪马鞋类销售额增长2.4%至11.86 亿欧元；服装销售额下降1.5% 至5.94亿欧元；配饰销售额下降5.7%至2.96亿欧元。在激烈的运动鞋服竞争市场，唯有鞋类产品能成为彪马的业绩倚仗。

“一季度鞋类业务增长主要受跑步、篮球和运动风格品类推动。”2024年以来，彪马旗下最出圈的鞋是Speedcat，这款由Blackpink成员Rosé代言的鞋子，被认为打通了时尚与运动概念。

这款鞋在中国市场的表现值得一提。据淘宝天猫数据，其法拉利系列SPEEDCAT售罄率达100%。该公司首席财务官马库斯·诺伊布兰德透露，这款兼具芭蕾舞鞋基因的低帮运动鞋在亚洲市场表现尤为强劲，预计年内销量将突破400万双，或成为年度现象级单品。

2024年业内人士关注到，体育运动消费市场分化明显，细分品类创造更多蓝海市场。

2025年，希望提振业绩的彪马在细分赛道上做出了努力。今年1月，彪马从耐克手中夺回与葡萄牙国家队的合作。3月彪马宣布成为英超联赛的官方用球供应商，从2025/26赛季开始，它将为英超联赛的所有比赛提供比赛用球。5月13日，彪马更新社媒动态，发布曼城新赛季主场球衣。英超顶级球星哈兰德和福登身着印有彪马标识的球衣亮相，展现出这家公司对于足球市场的野心。

在同类运动品牌尚未下注F1时，彪马率先出击。2023年，彪马成为F1赛事官方供应商，被授权生产F1品牌服装、鞋类及配饰，并在大奖赛中独家销售F1或车队商品。2024年，彪马宣布法拉利F1车队车手夏尔·勒克莱尔成为全球品牌代言人。在中国，F1赛事吸引了更多运动爱好者的目光，彪马也抓住了这一时机。彪马表示，在F1中国大奖赛期间，其赛车系列鞋服配销售额同比去年增长214%。

不难看出，彪马在足球、赛车领域更具竞争力，但想要扭转颓势，彪马还需要在篮球、跑步等赛道持续努力，应对市场挑战。

据德国《商报》，彪马前任首席执行官阿恩·弗伦特认为，彪马的定位应该更高。从其近期动作可以看出，该公司试图通过明星效应、冠名赞助等营销手段提升品牌价值。

此外，彪马的努力还包括降本增效。彪马于2025年2月启动“Nextlevel”成本效率计划，预计在2025年产生高达7500万欧元的一次性成本，重组费用就是其中的一部分，另外还会关闭一些不盈利门店以及其他一次性非运营产生的成本。

据了解，新任CEO亚瑟·赫尔德（Arthur Hoeld）将于7月上任，他被寄予带领彪马实现全球化拓展以及商业价值提升的厚望。亚瑟·赫尔德自 1998 年开始为阿迪达斯工作，历任欧非中东区营销战略要职，在担任全球销售执行官期间助推 adidas Originals 年销突破70亿欧元。他认为，回归体育和品牌主张将是彪马未来的关键点。

近一个月来，关税压力是运动品牌面临的最重要挑战之一。彪马此前曾透露，由于库存充足，中国制造的产品预计在6月底前不会受到显著影响。

展望2025年，彪马方面认为，受到地缘政治局势和宏观经济挑战，其主要市场的消费者情绪和需求将受到影响。在此背景下，该公司预计2025年经货币调整后的销售额将以低至中个位数百分比范围增长。